五大電商奇招搶客

台灣年度最大購物盛事「雙11」本月登場，五大電商「PChome」、「Yahoo奇摩」、「樂天市場」、「蝦皮購物」以及「momo購物網」，均將其視為「一級戰區」，不但整合線上與線下的行銷模式，更使出情境式購物、聯名卡回饋、抽獎送電動機車等絕招搶客。 同時，今年疫情造就的「宅經濟」也推波助瀾，民眾無法出國，改將「旅遊預算」拿來買名牌包、飾品及3C家電等高單價商品，預估單一電商在雙11的成交金額上看百億元。然而，在這場宛如跨年晚會的購物狂歡中，電商平台仍以「價格」見真章，哪家商品最便宜，最能吸引顧客買單。

PChome 24h 情境購物 大咖開唱

據「PChome Online網路家庭」（PChome）行銷中心總監鐘紫瑋表示，PChome三年前開始參與雙十一購物節，每年檔期銷售都是直線上升，年年破自己的紀錄。她笑說：「電商是沒有回頭路的產業，不但要往前跑，還要愈跑愈快，防止身後的人趕上。」 因此，自詡「娛樂電商」的PChome，除了每年在雙十一前夕（十一月十日）舉辦大型演唱會，今年有蕭敬騰、青峰、陶晶瑩及周湯豪等大咖藝人參與；今年雙十一檔期更首創「情境式購物」，鐘紫瑋舉例，假設消費者在App購物頁面挑選了一張餐桌，頁面下方就會跳出地墊、餐盤等相關品項，讓消費者可在同個頁面「一站購足」。鐘紫瑋強調，這種類似IKEA實體店的商品陳列方式，目前還沒有其他電商做到這一點。 此外，PChome今年更推出台灣第一個電商與商圈百貨結合的Global Mall新北中和環球購物中心快閃櫃位，現場銷售家電、美妝與即食品等品項，把線上的買氣帶到線下。 去年PChome在雙十一首度啟動「ONE PChome」集團作戰策略，串聯旗下「露天拍賣」、「PChome商店街」等平台，打通彼此的會員帳號，短短六天總成交金額突破一百五十一億元，進站瀏覽人次逾三億，會員數較前年成長五十萬，每分鐘訂單數飆破一千七百張，創下歷史新高。今年由於疫情帶動宅經濟，上半年會員人數成長逾六成，已突破一千二百萬人。 從PChome搜尋量觀察，雙十一期間的商品搜尋量為全年最高，甚至高過母親節與過年檔期。就品項而言，鐘紫瑋表示，疫情期間保養品銷售成績最好，因為大家戴著口罩，會更注重臉部肌膚的保養；另外像吸塵器、掃地機器人、電視及餐廚類也都掀起搶購潮。 PChome從大數據發現，消費者喜好開始轉變，不再只看價格、到處比價，而是更捨得對自己好一點，以前物美價廉的白牌是消費者採購首選，現在則以品牌為導向，尤其大品牌更具吸引力。同時，因應網路社群時代，消費者想買到可以創造話題的商品，例如ＰＳ４悠遊卡、寶可夢造型悠遊卡及３Ｄ精靈球等，然後在ＩＧ分享，顯示自己與眾不同。

蝦皮購物 競標豪宅 分眾推薦

由於Ｏ２Ｏ（線上行銷帶動線下消費）商務模式已成電商主流，實體品牌紛紛轉往線上布局，像是「全國電子」等陸續進駐蝦皮購物（蝦皮）開設商城，目前站上品牌賣家年成長約六○％，蝦皮的行銷手法也隨之推陳出新。 今年雙十一期間，蝦皮與「立信機構」攜手祭出「千萬豪宅十一元競標」活動，吸引逾四百萬人上站競標，實地賞屋客多達數百組，不僅開創全新房產行銷模式，也帶動全站買氣提升四成。此外，蝦皮與國光客運合作，雙十一當天提供三條特定路線免費搭乘，以宣傳線上、線下購物「全站免運」優惠。 在數據應用上，蝦皮主打「ＡＩ分眾推薦」，依進站頻率、年齡與性別、瀏覽與購買行為等要素將用戶分群，從促銷推播通知，到活動網頁字型、推薦商品等，在每個消費接觸點創造客製化體驗。 蝦皮品牌行銷部長廖君凰表示，去年雙十一當日，平台創下較平日大幅成長二倍的商品完售率，今年雙十一當日訂單數，可望翻倍成長。 廖君凰分析，熱賣商品確實會因疫情發展而轉變，先前疫情期間賣最好的是民生用品與即食品等，而雙十一期間除了剛上市的iPhone 12帶動３Ｃ家電買氣，預估美妝品以及大型寢具也將熱賣，顯示民眾逐漸形成線上購買高單價商品（手機、床具）的消費習慣。

Yahoo奇摩 媒體導流 美食進駐

相較於PChome定位為「娛樂電商」，Yahoo奇摩則是「媒體電商」平台，營運範圍不僅包括電商、網購，還有新聞與直播等，平台的基礎建設可因應突發性新聞流量，自然也能吸納雙十一湧入的網購人潮。 Yahoo奇摩購物中心事業部副總裁蔡伯璟表示，Yahoo奇摩是台灣電商平台中最早跨足雙十一購物節的業者，至今已參與八年，去年更啟用ＡＩ自動化物流中心，解決物流和倉庫問題。 今年雙十一，Yahoo奇摩端出「聯名卡六％回饋無上限」及「無卡也可分期」的雙重優惠，預估業績成長約三成。Yahoo奇摩購物中心整合行銷部總監簡育靖說，今年消費者受疫情影響，出現「預算轉移」現象，「精品」類如黃金、鑽石等金屬飾品的銷售異軍突起。 此外，後疫情時代，實體店家積極數位轉型，Yahoo奇摩今年新進店家增加五成，又以美食類店家居冠，包括「頂鮮擔仔麵」與「朱記餡餅粥」等指標名店進駐。

樂天市場 刷卡點數 回饋優惠

日商樂天市場在二○一六年首度參與台灣雙十一購物節，去年業績較前年成長五成，今年預估再成長二成。樂天市場品牌溝通經理陳妍蒨表示：「今年雙十一受疫情影響，商品熱銷類型有所不同。消費者的網購行為變得較為務實，把預算用來買食物、生活用品等必需品。」疫情造成某些人在家上班，甚至被減薪、裁員，購物預算自然會花在刀口上，因此樂天市場今年主打親子居家及美食、民生必需品，與其他電商平台做出區隔。 「我們主攻精打細算的消費族群，特別祭出回饋點數優惠，刷卡二萬元就可獲得三千點，另有優惠券折扣，滿五千元送一一％。」以一台一萬六千六百元的Dyson吸塵器為例，折扣後是一萬一千一百一十一元，若計入刷卡點數及優惠券回饋，等於不到九千元就能購得，幾乎是五折價。樂天市場也發現，某些想買高單價家具的消費者，平時沒折扣不敢下手，會忍到雙十一價格下殺再買。

momo購物網 抽獎活動 帶動人氣

去年雙十一當天，momo購物網全天總瀏覽人次高達二千萬，締造單日二十一億元亮眼業績，較前年單日業績成長八成，更是平日業績的十二倍。 今年雙十一暖身慶在十一月初正式開跑，單日流量已較平日成長五成，加上刷卡最高享二○％回饋，以及送出十一台電動機車、整台萬元購物車免費的抽獎活動，挑戰檔期累積造訪人次與業績皆年增五成的目標。 momo購物網觀察，消費者在雙十一期間，除了會購入日常消耗品囤貨，平時躊躇難下手的高單價商品也成了購買重點。此外，去年雙十一當日行動購物（以手機下單）占比高達七成，顯見行動購物的發展態勢。

賣家備貨 強推爆款

愈靠近雙十一檔期，電商賣家就愈忙碌。在網路賣家具家飾超過十六年的「東稻家居」，近期早上八點，貨車車隊都會在倉庫前集結，每台貨車配置一名司機，除了開車，還要獨力搬運並綑綁固定車上所有要出貨的沙發、床架等家具，雖然辛苦，但這一整車商品的營業額，司機都可以抽成，搬得愈多賺得愈多。 東稻家居企劃部經理藍佩如說：「我們原本只走網購通路，有倉庫沒有實體門市，但有客人看了網路上的家具照片被吸引，想實地看家具、試坐沙發，因此我們陸續在倉庫旁邊設立門市，目前北中南共有七間門市，二○一一年開始做Ｏ２Ｏ線上導線下。」 去年雙十一期間，東稻家居光是在單一電商平台的銷售金額就破百萬元，平均客單價約為六千元，「今年雙十一的業績目標是去年三倍，也就是三百萬元以上。」 品項方面，去年熱銷單品為雙人沙發與Ｌ型沙發等，前者促銷期間一組三千元有找，加上顏色和造型吸睛，被搶購一空，「今年會針對這兩種商品積極備貨，並準備更多樣式，例如布質沙發或皮質沙發，Ｌ型則有大、小組，售價約一萬一千元，方便客人挑選。」 此外，東稻家居從年初就開始規劃雙十一的主打商品和活動案型，考量到前兩年都遇到缺貨的狀況，加上今年疫情影響生產線和物流船期，因此三個月前就擬好足夠備貨量，以一、二個主打商品測試市場接受度，並在前面幾個檔期如「九九購物節」進行策略性操作，找出「爆款」品項與數量，藉此在雙十一前備足商品。藍佩如強調：「開戰必須有貨，沒貨就不用戰了。」